Di tengah semakin merebaknya fenomena greenwashing, mari kenali lebih lanjut apa itu greenwashing.
Sumber: Alena Koval [11]
To read this article in English, click here!
Di tengah masyarakat yang semakin peduli akan lingkungan, bukanlah hal yang mengejutkan apabila permintaan pasar akan produk atau merek berkelanjutan terus meningkat. Seperti yang dilaporkan oleh McKinsey, Generasi Z, atau mereka yang lahir di tahun dalam rentang 1995-2010, cenderung membeli produk dari perusahaan yang mereka anggap etis [1].
Walaupun hal ini dapat mendorong inovasi produk ramah lingkungan melalui mekanisme pasar, ada juga kekhawatiran akan perusahaan yang hanya memanfaatkan tren ini untuk memberi kesan bahwa perusahaan tersebut sudah berkontribusi untuk lingkungan lebih dari yang sebenarnya, sebuah tren yang dikenal sebagai “greenwashing” [2].
Greenwashing ada dimana-mana
Menariknya, istilah greenwashing pertama kali dicetuskan pada tahun 1980-an oleh Jay Westerveld, seorang aktivis lingkungan dari AS, saat beliau mengklaim bahwa kampanye “towel reuse” yang dilakukan dilakukan oleh industri hotel tidaklah lebih dari strategi penghematan biaya belaka [3].
Tiga dekade sejak istilah greenwashing pertama ditemukan, fenomena greenwashing semakin meluas. Bentuk-bentuk greenwashing sangatlah beragam, mulai dari produk berlabel “all natural” atau “sustainable” dengan gambar pemandangan alam yang asri di kemasannya sampai dengan produk dengan klaim-klaim yang tidak benar sama sekali [4].
Sumber: Fuzzy Rescue [12]
Enam Dosa Greenwashing
TerraChoice Environmental Marketing pada tahun 2007 mempopulerkan klasifikasi cara-cara greenwashing yang umum digunakan oleh perusahaan, yang dikenal dengan sebutan ‘Enam Dosa Greenwashing’ atau Six Sins of Greenwashing [5]. Berikut adalah enam pola greenwashing yang paling umum.
Sin of the Hidden Trade-Off
Banyak produk yang dipromosikan sebagai ramah lingkungan terkadang memiliki dampak tersembunyi terhadap lingkungan yang tidak dibagikan kepada publik. ‘Towel reuse’ di hotel industri adalah contoh klasik mengingat penghematan air dan energi dari penggunaan ulang handuk di hotel tidak sebanding dengan besarnya limbah dan sampah yang dihasilkan dari industri tersebut [6].
Sin of No Proof
Klaim tentang lingkungan haruslah didukung oleh fakta ilmiah atau sertifikasi dari pihak ketiga yang kredibel dan independen, namun, seringkali tidak demikian. Produk-produk perawatan tubuh yang berlabel ‘cruelty-free’ tanpa sertifikasi yang membuktikan ketiadaan percobaan pada hewan adalah contoh yang sangat umum.
Sin of Vagueness
Banyak istilah yang didefinisikan secara samar dan seringkali disalah pahami oleh konsumen. Contohnya, kita sering menemukan produk yang dipromosikan sebagai ‘chemical free’ atau bebas bahan kimia yang sesungguhnya sangat jarang ditemukan.
Sin of Irrelevance
Terkadang beberapa klaim adalah benar, namun tidaklah penting. Contoh yang paling sering terjadi adalah produk bebas Chlorofluorocarbon (CFC). Mengingat besarnya peran CFC dalam penipisan ozon, penggunaan CFC sudah dilarang secara hukum sejak 2008 di Indonesia [7]. Meskipun tampaknya tidak menimbulkan bahaya, aksi ini dapat memberi kesan bahwa perusahaan yang melabeli produk mereka sebagai ‘CFC-free’ lebih ramah lingkungan padahal pada kenyataannya mereka sama saja [8].
Sin of Lesser of Two Evils
Beberapa perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk yang sedikit lebih ramah lingkungan dan memasarkannya sebagai produk ramah lingkungan, mengabaikan bahwa basis dari produk tersebut tetaplah berbahaya. ‘Rokok organik’ adalah contoh yang tepat [9]. Sekilas, rokok organik terlihat seperti alternatif ramah lingkungan untuk perokok, namun, bukankah lebih baik jika perokok dianjurkan untuk berhenti merokok sama sekali?
Sin of Fibbing
Meskipun merupakan pola yang paling jarang ditemukan, pola ini mencakup klaim-klaim palsu yang dibuat oleh perusahaan. Contoh paling serius adalah skandal emisi Volkswagen dimana raksasa mobil Jerman ditemukan memasang perangkat untuk membuat emisi mobil mereka lebih rendah dari yang sesungguhnya [10].
Masih ada harapan untuk green marketing
Sumber: Dominika Roseclay [13]
Merebaknya fenomena greenwashing dapat menimbulkan keraguan dan sinisme terhadap semua klaim tentang lingkungan yang pada akhirnya menyebabkan konsumen hilang harapan sama sekali.
Walaupun greenwashing berpotensi untuk membuat konsumen menjadi skeptikal terhadap green marketing, kita tidak boleh kehilangan harapan. Kita bisa membantu melawan greenwashing dengan terus mempelajari pola-pola greenwashing sehingga kita dapat menghindarinya.
Sumber:
[3] Becker-Olsen, K., & Potucek, S. (2013). Greenwashing. In S. O. Idowu, N. Capaldi, L. Zu, & A. D. Gupta (Eds.), Encyclopedia of Corporate Social Responsibility (pp. 1318–1323). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_104
[4] https://medium.com/disruptive-design/what-is-greenwashing-how-to-spot-it-and-stop-it-c44f3d130d5
[8]https://castlegarsourhttps://www.pexels.com/photo/green-leaves-and-organic-word-3669640/ce.com/news/opinion-misleading-claims-about-green-products-and-what-do-about-them-44891
Foto: